在全球化市場環境中，營銷渠道承擔著企業越來越多的競爭壓力，在服務成為企業競爭王牌的情況下，營銷渠道對企業的發展幾乎起到了決定性作用。而電子商務對流通規則的改變所產生的功效勢必使企業營銷渠道與電子商務互相融合、互相影響。電子商務使營銷渠道獲得創新性發展，進而使其在企業戰略競優過程中的作用得到強化；企業間的渠道競爭又促使了企業對電子商務的研究、投入加大，最終形成的成果促使了電子商務的發展，而電子商務經營模式的發展所形成的社會環境、經濟環境和市場環境，又造成了營銷渠道的創新契機，進一步促進了營銷渠道創新的形成。

　　在電子商務的影響下，營銷渠道的創新主要表現為以下幾個方面：

1.渠道模式的創新

1.1電子商務產生了虛擬渠道，虛擬渠道與現實渠道一起促生了渠道模式的創新。電子商務使數學化產品、產品信息、交易過程、物流信息、客戶服務等可以通過電子商務網絡傳播，它們共同構成了虛擬渠道的實際內容。在大多數情況下，虛擬渠道并不能完全脫離現實渠道功能而獨立運行，而是起到對現實渠道的優化、改善、相互促進、相互協調和提高渠道服務水平的作用。電子商城通過互聯網銷售產品，然后通過物流配送將產品送達到用戶手中，便是最早的渠道模式創新表現。而今各個行業企業根據自己的產品特點、渠道基礎、電子商務應用水平和行業約束條件等形成了各具特色的渠道模式。如實際物質產品的網上零售、網上批發、網上拍賣、網上交易市場和網上客戶服務等；軟件、圖書、音樂等可數字化產品的“純”虛擬渠道；金融市場中金融產品及其衍生產品，在資信得到證實的條件下，通過網絡交易平臺的流動、各種證券交易等。

1.2電子商務使渠道扁平化成為可能。在傳統的渠道中，溝通、記錄、傳遞和滿足單個客戶個性化需求，以及大批量個性化產品和服務傳遞過程的實現十分復雜，企業很難將有限資源投入到全面、大規模的市場推廣中，因此需要借助渠道中間環節的資源，實現市場推廣的目的。電子商務產生后，使客戶關系的個性化管理成為可能，企業資源的利用效率和效果也大為提高，為了擴大自己的利益空間，企業通常通過減少渠道環節降低渠道成本，加強客戶溝通，提高服務水平和客戶讓渡價值，使渠道的扁平化具有實際經濟意義。

1.3電子商務促使了渠道鏈資源優化整合，有助于穩定、緊密的渠道關系的形成。在傳統的渠道鏈條上，各環節彼此信息封閉，為了自己利益的最大化，和上下游之間的利益爭奪激烈，彼此關系的基礎傾向于互不信任，渠道運行不穩定。而電子商務使渠道各環節的信息收集、分析能力增強，同時為了應對競爭的壓力，渠道環節不得不改變過去觀念，由相互提防向彼此協作轉化，力求雙贏和多贏結果。在此基礎上，渠道利用電子商務手段，整合業務流程、信息資源、人員協作過程，共享渠道設施、設備，形成穩固且富有競爭力的渠道鏈，進而實現與整個供應鏈的集成。

2.渠道營銷策略、方法的創新

2.1產品和服務的個性化提供，是在電子商務環境中最能令人感觸得到的渠道營銷策略創新。產品和服務的個性化包括產品本身的個性化（產品形狀、外觀、重量、體積、功能等）和服務過程的個性化（包裝、再加工、傳遞時間、交付的及時性等）。電子商務對個性化或定制化的貢獻在于暢通的客戶溝通，個性化需求信息的收集、處理，個性產品生產、形成的過程、傳遞過程的控制、跟蹤等，而為支持這一策略所進行的資源整合，業務過程重組，仍然離不開電子商務的支持。

2.2服務的快速響應優勢逐步取代了產品的質量、價格、成本等優勢，成為企業市場競爭的焦點。而在電子商務的作用下，服務的快速響應所依賴的市場敏感性增強，即企業直接從最終市場獲取客戶實際需求信息并對其做出快速反應的能力大為增強；服務運作可視化增強，渠道鏈各環節可以對自己、上下游環節乃至最終用戶的活動、資源狀況、客戶訂單和處理進度了如執掌；而為靈活適應生存環境所建立的彈性化組織、虛擬組織、動態聯盟等都是建立在電子商務基礎之上，企業間緊密協作，實行信息共享與交換，共同管理訂單，實現優勢互補，以快速響應客戶需求。

2.3企業借助于網絡開展營銷活動的創新形式和手段不斷增多。如網絡廣告形式（Banner、button、文字鏈、彈出窗口、flash動畫等）、搜索引擎推廣（一般搜索、固定排名、競價排名等）、網上宣傳路演、網絡互動傳媒、email營銷等，使企業在信息發布、渠道支持、用戶互動、效果監測方面的能力增強，營銷效率和效果獲得顯著提高。

2.4電子商務使渠道促銷方法異彩紛呈。在電子商務環境下，產品組合、搭配的表現力更強，產品展示效果更能對客戶形成吸引；會員制、積分制促銷突破了傳統商場、超市一次性交易的局限性，會員規模更加擴大，積分規則的制訂更加靈活，積分計算和查詢更加方便，數字產品和實物產品搭配極大豐富了獎品種類；促銷活動的設置、調整更加容易；對客戶的意見、客戶的反應、促銷過程的分析、實際銷售數量等促銷效果的監測更加具有可見性和可操作性；對渠道環節的銷售獎勵、信用評級、折扣制訂與調整等更加具有可控性、及時性，便于渠道的管理和控制。

當然，電子商務對營銷渠道的創新影響并非僅此幾項，隨著渠道經營者通過電子商務應用獲得豐厚收益，渠道創新將表現出更加豐富多彩的內容。(