廣告文案創作流程

       業務部:副總經理 → Business Director → Group AccountDirector→AccountDirector→ Associate Account Director → Account Manager → Account Executer 
       創意部:Executive Creative Director → Creative Director → Copy Writer &Art Director 
       創意服務部,媒介部,制片部

       ◎「創作流程」與「組織架構」說明

       廣告制作的源頭,是新產品的出現.當某公司研發出新產品并計畫推出於市時,便會經由委托或是比稿的方式,與廣告公司合作,進行行銷中「廣告」這個環節.

       首先,客戶(即委托公司)會做一個Brief,陳述他們研發新產品的理由,產品特性,Target Audience,是否計畫請知名人物代言,對於市場的觀察等.產品在客戶手中時,也許已有初步的策略與企劃,也許沒有.無論如何,當廣告公司的業務部接到來自客戶行銷人員的案子時,思考與行動就開始了.

       在聽完客戶的Brief后,業務部門便與企劃部門進行初步的討論與作業.除了全方位地搜集產品資訊外,還要透過如市場調查,消費者訪談等方式,了解消費者對於產品的感想與心態.有了實際數據與觀察后,結合客戶先前的Brief,就產生了廣告策略（廣告印刷公司）.值得一提的是,策略的目標對象要明確,每個消費者所需要的產品不同,品牌與產品必須與消費者溝通,而廣告也要將訊息明明白白地傳遞給目標消費族群.與客戶多次研討找出企劃的切入點,產生策略后,廣告概念就越來越清楚了.下一步,就輪到創意人員大顯身手了.

       有了清楚的策略,創意人員便要負責將它無限延展.同樣的策略,可以有很多表現方式,創意人員必須發揮天馬行空的巧思,想出既符合產品又可引人注目的Idea.這些Idea成形后,就可以提案給客戶做討論了.假設一切順利,提案通過,廣告公司就要開始思考媒介的問題了-要透過電視,平面,公車,電影院,或是其他媒介廣告 需要公關操作或舉辦活動嗎 關於這樣的問題,奧美會結合媒體公司做評估,并且依實際情況進行整合性行銷.

       以電視廣告為例,提案結束后,就開啟執行的部分,此時制片部門會參與承擔起溝通與監督的責任.首先是尋找適合的廣告制片公司與導演,以及解決預算的問題.接下來便是一連串的溝通,有創意人員與導演的協商,與客戶共同參與的Pre-production Meeting,決定廣告主角,拍攝場地,服裝,劇情等鉅細靡遺的事務.經過拍攝,剪片,配音等初步的制作后,會產生出第一個片子版本,叫做A Copy,主要是看廣告的Flow,決定是否以此制作為最終版本.客戶同意了A Copy之后,B Copy的制作就接近完成品了.在此制作人員會過顏色,并進行詳細的后制工作.接下來,就是完成品上片了.

       一個階段的廣告完成后,并不代表合作的結束.以奧美而言,合作的對象是某一產業的單一品牌,且為長期合作.當一個個案結束后,負責此品牌的小組,會持續觀察追蹤產品的銷售情況,并不斷吸收新的相關資訊,開始思考下一步路該怎麼走,以維持品牌的生存.

       廣告制作中的企劃與執行,都是由以組為單位的人員所完成.一個小組中,可分為業務Team與創意Team.業務Team基本上由Account Director,Associate Account Director或是Account Manager,以及一個資淺或資深的Account Executer所組成,職責在於鞏固客戶,了解品牌與產品,提出企劃,以及各方面的溝通.至於創意Team,則包括Creative Director,Copy Writer與Art Director.兩個單位加起來基本上是六個人,但有些Case則需要更資深的人參與,例如Account Planner,Executive Creative Director與副總經理.各方人馬加起來可達九人,而且有時不同小組的人員也會相互交流與合作,如何能在最短的時間達到最大效益,都要靠各方在每個環節不斷地溝通(有時溝通層級可上至委托公司的董事長).