在保持以三人籃球?yàn)榛驹氐那疤嵯?根據(jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想,TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春,活力,前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容,如街舞大賽,遠(yuǎn)投大賽,街頭斗牛,至酷隊(duì)名評(píng)比等活動(dòng).正是因?yàn)檫@些豐富多彩的活動(dòng),使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為"校園籃球文化節(jié)","校園籃球狂歡節(jié)","校園籃球歡樂(lè)周"等.事實(shí)上,紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計(jì)成為一個(gè)為紅牛品牌量身度造的,能承載紅牛品牌核心價(jià)值的商業(yè)營(yíng)銷平臺(tái).
據(jù)零點(diǎn)調(diào)查,TBBA賽事前后大學(xué)生對(duì)紅牛好感度上升了30%左右.TBBA作為一個(gè)和年輕群體溝通的載體,不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度,也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿.通過(guò)TBBA的宣傳,紅牛被賦予了積極,年輕,時(shí)尚,自由等品牌意義.
體育營(yíng)銷一方面是進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳,另一方面是對(duì)體育項(xiàng)目本身品牌的樹立及占有.如果一個(gè)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)時(shí)間的支持某個(gè)體育項(xiàng)目,或者是最早地滲透到這個(gè)項(xiàng)目,這個(gè)產(chǎn)品品牌就能擁有這個(gè)體育項(xiàng)目本身所帶來(lái)的品牌效應(yīng).比如TBBA,紅牛第一個(gè)作為冠名贊助商,并且與這個(gè)項(xiàng)目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,共同來(lái)發(fā)展和樹立TBBA的品牌.紅牛希望在人們的心目當(dāng)中,說(shuō)到TBBA就會(huì)想到紅牛,說(shuō)到紅牛也就可以想到TBBA.在紅牛長(zhǎng)期的支持下,參與TBBA的人群也會(huì)越來(lái)越大,而紅牛也會(huì)因此得到這個(gè)項(xiàng)目本身帶來(lái)的效應(yīng).
轉(zhuǎn)自《成功營(yíng)銷》2003年第11期(修改過(guò))
思考題:
紅牛的原先品牌形象是什么 為什么要確立現(xiàn)在這種新的品牌形象
大學(xué)生群體有怎樣的消費(fèi)特點(diǎn) 應(yīng)該如何抓住這個(gè)群體
什么叫做整合營(yíng)銷傳播 在這個(gè)案例中請(qǐng)具體分析.
公關(guān)和廣告在樹立品牌時(shí)各有什么作用
TBBA是什么性質(zhì)的體育組織 紅牛為什么與這個(gè)體育組織合作開展?fàn)I銷活動(dòng)
在體育營(yíng)銷中,品牌與體育運(yùn)動(dòng)如何互動(dòng)才能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵
參考書目:
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制造
接受
廣告主,假想受眾,廣告公司媒介,其他參與廣告內(nèi)容制造的社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的相互作用
以往經(jīng)歷,個(gè)性, 假想廣告主以及構(gòu)成接受背景的理由
受眾個(gè)體對(duì)廣告的理解
形成的概念:共同和個(gè)別
訊息
意圖
目標(biāo)受眾
媒介組織
外援
廣告公司
廣告主
生產(chǎn)商和 零售商,批發(fā)商 政府機(jī)構(gòu)和
服務(wù)機(jī)構(gòu) 和經(jīng)銷商 社會(huì)團(tuán)體
全面代理公司 創(chuàng)意公司 媒介購(gòu)買公司 企業(yè)或媒介專屬公司等
營(yíng)銷與廣告調(diào)查公司 制作公司 咨詢顧問(wèn) 其他傳播公司等
電子媒介 印刷媒介 互動(dòng)媒介 輔助性媒介 媒介集團(tuán)等
調(diào)研總監(jiān) 調(diào)研主任 調(diào)研助理
行政 財(cái)務(wù) 人事
公共職能部
公關(guān) 直銷營(yíng)銷 活動(dòng)贊助 銷售推廣
營(yíng)銷部
媒介總監(jiān) 媒介采購(gòu)
媒介部
高級(jí)制片和制片(電視) 高級(jí)制作和制作(印刷)
創(chuàng)意部
制作部
客戶總監(jiān) 客戶聯(lián)絡(luò) 客戶聯(lián)絡(luò)助理
創(chuàng)意總監(jiān) 藝術(shù)指導(dǎo) 副指導(dǎo) 文案
客戶部
總裁/總經(jīng)理
實(shí)施和總結(jié):
·計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)控
·評(píng)估與總結(jié)
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