公關(guān)廣告齊上陣 紅牛謀求另面孔
SARS期間,紅牛借助成功的危機(jī)行銷(xiāo),在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟.這一時(shí)期,紅牛沒(méi)有突出自己"困了累了喝紅牛"的功能訴求,而是就產(chǎn)品本身的構(gòu)成強(qiáng)打維生素牌,在全國(guó)88家媒體上都發(fā)表了對(duì)紅牛增強(qiáng)體質(zhì)的宣傳,并在重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閺V大的醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行捐贈(zèng).銷(xiāo)量的劇增說(shuō)明了品牌調(diào)整,媒介策略的成功,2003年4月份紅牛的銷(xiāo)量增長(zhǎng)達(dá)到了49%,5月份達(dá)到了30%左右,6月份還是30%多.3月份,紅牛網(wǎng)站一周的點(diǎn)擊率是3000,到5月份之后點(diǎn)擊率一周達(dá)到4-5萬(wàn).SARS之后,紅牛在全國(guó)積極地推廣旅游活動(dòng),支持一些駕車(chē)一族的越野旅行,極限運(yùn)動(dòng)和群眾馬拉松運(yùn)動(dòng),在中秋,國(guó)慶,元旦等以家庭消費(fèi)為主的節(jié)假日,紅牛就深入社區(qū),支持社區(qū)群眾健身活動(dòng).紅牛進(jìn)行這些公關(guān)活動(dòng)的目的,就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費(fèi)者,而不是困了累了喝紅牛的消費(fèi)者,有更多的對(duì)話(huà),接觸的機(jī)會(huì),增加產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度.在消費(fèi)者的心目中使紅牛與這些活動(dòng)聯(lián)系在一起,讓他們喝紅牛的同時(shí)具有心理層面的享受.
在紅牛以往的媒介使用策略中,會(huì)把70%—80%的資源放在電視廣告上.但對(duì)紅牛這么一個(gè)高知名度的品牌,電視廣告宣傳是主要的,但一定不是最重要的.打造產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度,更多的是需要公關(guān)活動(dòng)或者是平面媒體.因?yàn)橐粭l15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年,但他傳播的信息只能是很簡(jiǎn)單的信息.資源過(guò)于集中于此,會(huì)導(dǎo)致傳播效果沒(méi)有最大化,從某種角度上來(lái)講是資源的浪費(fèi).現(xiàn)在電視頻道太多,如果你不是一個(gè)絕對(duì)的主流頻道,主流時(shí)段,或者投放的頻道和時(shí)段對(duì)應(yīng)的有效人群沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)計(jì)算,所起到的作用可能會(huì)打折扣.因此,除了開(kāi)展有特定人群參加的公關(guān)活動(dòng)外,現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上,尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士——紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群為讀者群的財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊.通過(guò)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)和媒介策略的調(diào)整,紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來(lái),落到紅牛更廣泛的消費(fèi)人群中來(lái).
紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,這只是品牌內(nèi)涵六個(gè)層次中比較低的層次,在價(jià)值,文化,個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮.在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,要擴(kuò)大消費(fèi)群體,就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵.而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大,消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了.但當(dāng)時(shí)品牌已經(jīng)給消費(fèi)者留下一個(gè)定性的形象,要想扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),往往是比較困難.而且紅牛本身的價(jià)格又比較高,如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)為物有所值 人們?cè)谙M(fèi)飲料的時(shí)候,首先解決的問(wèn)題可能只是口渴,但在解決口渴的同時(shí)還希望能夠帶給他一些品味,或者是一些文化的享受.人們?cè)谫I(mǎi)東西時(shí)有一個(gè)心理成本,如果他們認(rèn)為買(mǎi)了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價(jià)值,而買(mǎi)了其他產(chǎn)品就什么都沒(méi)體現(xiàn),只能解渴,那么紅牛就符合了他的心理成本,他自然愿意去為紅牛多付些錢(qián).因此,紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手.
借助體育營(yíng)銷(xiāo) 紅牛打造新內(nèi)涵
從2003年4月份開(kāi)始,紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動(dòng)感,國(guó)際,活力,為此開(kāi)展了一系列公關(guān)活動(dòng),深化這個(gè)品牌內(nèi)涵,盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性.如贊助一些時(shí)尚的籃球賽,高爾夫運(yùn)動(dòng),或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運(yùn)動(dòng),旅游和極限挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng).通過(guò)這些公關(guān)活動(dòng),并通過(guò)媒體將這些活動(dòng)所蘊(yùn)涵的理念傳播出去,紅牛極力塑造自己動(dòng)感,國(guó)際,活力的品牌形象和附件價(jià)值,讓消費(fèi)者在喝紅牛的時(shí)候會(huì)感覺(jué)我是活力的,動(dòng)感的,而并不是我困了累了喝紅牛.讓消費(fèi)者在喝紅牛的同時(shí)體現(xiàn)了自己的價(jià)值.
TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個(gè)男孩籃球聯(lián)盟)是由教育部中國(guó)大學(xué)生體育協(xié)會(huì)主辦,中國(guó)學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)校園群眾體育賽事活動(dòng).TBBA這個(gè)與眾不同,活力四射的新興體育賽事,給紅牛公司提供了一個(gè)面對(duì)青年人群,以大學(xué)生為營(yíng)銷(xiāo)突破口,打造全新的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的嶄新平臺(tái).紅牛開(kāi)始通過(guò)精耕細(xì)作的"播種"的方式,對(duì)潛在消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行"品牌"滲透式培養(yǎng).全國(guó)16座大中城市,120多所重點(diǎn)高校,超過(guò)10萬(wàn)人的學(xué)生直接參加了TBBA比賽,間接參與并高度關(guān)注的人群達(dá)9000萬(wàn)人以上.整個(gè)賽事的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月.TBBA的眾多的參賽人數(shù),巨大規(guī)模,引起了全國(guó)媒體的高度關(guān)注,新華社發(fā)布通稿,稱(chēng)TBBA聯(lián)賽為"籃球史上規(guī)模最大的賽事".
紅牛在對(duì)TBBA的贊助過(guò)程中,已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對(duì)比賽運(yùn)動(dòng)的簡(jiǎn)單贊助,也不僅只是在賽場(chǎng)周?chē)⒁恍⿵V告牌,而是充分利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣.在TBBA的每個(gè)賽場(chǎng)中,"紅牛能量加油站"隨處可見(jiàn),一方面,參賽學(xué)生自然,直接地感受到紅牛飲料迅速補(bǔ)充體能的功能妙用;另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動(dòng)在身邊如火如荼的進(jìn)行,無(wú)論是參賽隊(duì)員,還是場(chǎng)外觀眾,均能自然地體會(huì)到這種運(yùn)動(dòng)和商業(yè)的巧妙結(jié)合,并樂(lè)在其中.
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